2003/12
Advanced - In Praise of krispy kreme
當Krispy Kreme Doughnuts在明尼阿波里斯市開第一間門市時，600百位忠誠的粉絲在店前排隊好成為第一個顧客。 發源於卡羅萊納州的連鎖甜甜圈在紐約、拉斯維加斯和達拉斯開店時，也都造成了當地的轟動。
這些關於甜甜圈的轟動是為了什麼? 真的是因為一個傑出的產品，還是不過只是個行銷成功的例子?
看來，兩者皆是。 1937年，這個富有進取心的企業發源於北卡羅萊納、溫斯頓 - 塞勒姆的一個精通製造品牌神話的小店。
他們深耕於熱情、好客的大眾文化、並強調源於西部小鎮的歷史，刻意不使用現代商業廣告，贏得了數百萬位粉絲；有趣的是，他們還很會使用網路作業。
該企業也相當吸引投資者，自從在2000年公開上市後，其股票分割了兩次。
「毫無疑問他們在創造非凡美味產品的想法上有相當大的付出」，行銷博士尼爾.摩根說：「他們開始創造品牌神話，而他們非常的成功」。
所以，他們是怎麼做到的?
他們的經典冰晶甜甜圈有其粉絲也其有厭惡的人，但粉絲熱愛它那大份量的糖衣，還有甜甜圈從輸送帶上熱騰騰地送出的體驗。
Krispy Kreme藉由E-mails與信件來追蹤其粉絲，並到處舉辦具慈善效果的推銷活動，並且在各個市場找出粉絲群中具有公信力的人物，例如：南方幽默作家Roy Blount
Jr. 在The New York
Times裡大大的讚美了他們。
「比起一般付費廣告，靠著口碑大大增加了其可信度」摩根說道，Krispy Kreme擁有不只是會說不錯，而是會大大讚美的粉絲。
如同摩根解釋的，Krispy Kreme藉由網站、聊天室、信件來鎖定目標，並讓他們成為所謂Krispy Kreme大使；在他們進入某個市場時，他們會送給人們帽子、T恤、帽子…等等的紀念品，塑造一個具忠誠度的基礎。
「我們在南邊總有很好的回應，我們也享受廣大媒體的支持」Admits Stan Parker行銷副總裁說：「當我們於1996年在紐約開店時，我們得到了全國的關注，因為那裡到處都是國際級的媒體。」
不意外地，Parker聲稱這一切全都是因為最高品質的產品，但他也承認公司的確有非凡的行銷手法。 「我們不做些傳統的事情，例如廣告。」他說：「我們想要的是融入當地社區裡。」
除了大量的贈品與用批發價義賣並捐給慈善團體，Krispy Kreme也是募款活動的常客。 「去年，我們總共在不同的活動捐出了兩千七百萬美金。」Parker說：「我們常收到幾年前藉由賣我們甜甜圈籌集棒球制服或旅行資金的小孩寄來的信。」
文化的象徵
公司用的是一種社群基礎的方式，與其去買廣告，不如用甜甜圈換廣告去振興昔日美國都還是本土企業的印象。 「毫無疑問的他們試著要讓他們的品牌成為一個文化的標誌。」摩根說道。
一位來自加州的顧問Larraine Segil說道：「Krispy Kreme還有一個優勢在於它相對的便宜，易於上癮，就像星巴克，它符合統計學上大多數人的胃口，也是艱困時刻時，人們可以負擔的小小放縱、消費的起的平凡奢侈」
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